از تقابل تا هم‌افزایی؛ چرا بلوغ روابط‌عمومی در گرو توانمندسازی رسانه‌هاست؟
در روزهایی که جامعه رسانه‌ای و ارتباطی کشور از ضرورت ارتباطات راهبردی سخن می‌گویند جا دارد نگاهی واقع بینانه به یکی از گره‌های کهنه اما حیاتی در فضای رسانه‌ای کشور بیندازیم؛ پیوند گسسته میان روابط‌عمومی سازمان‌ها و خبرنگاران محلی و تخصصی.
سال‌هاست در استانی نظیر خوزستان که پایتخت انرژی برقابی و صنایع سنگین کشور محسوب می‌شود شاهدیم که این رابطه اغلب به دو حالت خلاصه شده است. یا درگیر تعارفات تشریفاتی و گزارش‌های یک سویه روابط‌عمومی‌هاست یا در بزنگاه حوادث و چالش‌های فنی به تقابل و سوءتفاهم تبدیل می‌شود. وقتی نقدی در رسانه‌ای منتشر می‌شود نخستین واکنش مرسوم نگارش تکذیبیه و موضع‌گیری تدافعی است و هنگامی که سازمانی دستاوردی دارد گلایه می‌کند که چرا صدای آن به جامعه نمی‌رسد.
ریشه این چالش را باید در فقدان یک فهم استراتژیک جست وجو کرد. روابط‌عمومی قدرتمند در خلا و با رسانه های منفعل شکل نمی‌گیرد. امنیت روانی جامعه و مدیریت هوشمندانه بحران‌ها مستقیماً به درجه بلوغ تسلط و دانش هر دو سوی این معادله وابسته است.
در ساختار مدیریت استراتژیک هر زمان شکافی میان اهداف و خروجیها پدید می‌آید باید زنجیره ارزش را بازبینی کرد. در زنجیره انتقال پیام به افکار‌عمومی آموزش متاسفانه سال‌هاست مغفول مانده یا به چند کارگاه عمومی و کلیشه‌ای تنزل یافته است.
خانه مطبوعات نباید صرفاً به امور رفاهی و ساختارهای اداری محدود بمانند. رسالت بنیادین یک تشکل صنفی در دنیای پرشتاب امروز تبدیل شدن به اتاق فکر ارتقای مهارت است. چگونه می توان از خبرنگاری که با اصطلاحات تخصصی شبکه توزیع مبانی تراز آب یا پیچیدگی های تعمیراتی یک توربین آشنا نیست انتظار داشت گزارشی تحلیلی منصفانه و گره گشا بنویسد؟ از طرف دیگر آیا بدنه روابط عمومی ها در صنایع سنگین به ابزارهای تحلیل رفتار مخاطب تکنیک های روایت گری در بحران و سواد داده مسلط شده اند؟
پاسخ صادقانه به این پرسش ها نشان می دهد که هزینه کردن برای آموزش تخصصی خبرنگاران و مدیران روابط عمومی یک تصمیم تشریفاتی نیست بلکه کم هزینه ترین و پایدارترین مسیر برای حفظ اعتماد اجتماعی و اعتبار سازمانی است.
در حوزه زیرساخت های حیاتی هر نقص فنی پتانسیل تبدیل شدن به یک بحران اجتماعی را دارد. اگر خبرنگار حوزه تخصصی از قبل با واقعیت های میدانی گلوگاه ها و محدودیت ها آشنا شده باشد در لحظه رخداد حادثه به بازوی بازتولید شفافیت تبدیل می شود نه بازتاب دهنده شایعات تاییدنشده.
همچنین کارگزار روابط عمومی که مهارت های گفت وگوی راهبردی را آموخته باشد نقد فنی رسانه را یک فرصت برای اصلاح عملکرد می بیند نه یک تهدید امنیتی علیه سازمان. این سطح از درک متقابل پشت میزهای مذاکره یا با ارسال بخشنامه ها به وجود نمی آید بلکه حاصل برگزاری دوره های آموزشی مشترک کارگاه های عملیاتی و تعاملات رو در روی حرفه‌ای است.
مفاهیمی نظیر سنجش داده هوش مصنوعی، ارتباطات بحران و مسئولیت اجتماعی که امروز در ادبیات نوین مدیریتی مطرح می شوند انتزاعی نیستند. تحقق آنها بدون داشتن یک زمین بازی سالم و بازیگران آگاه ممکن نیست.
اگر خواهان آن هستیم که روابط عمومی در کشور و به ویژه در استان های پیشران و حساس از پوسته خبرنویسی صرف و تبلیغات محیطی خارج شود و نقشی استراتژیک در حکمرانی خوب ایفا کند ناگزیریم نگاه مان را به مقوله آموزش تغییر دهیم. وقت آن رسیده است که خانه های مطبوعات و ادارات کل روابط عمومی به جای نظاره گری آستین بالا بزنند و سرمایه گذاری بر ارتقای مهارت های ارتباطی و تخصصی رسانه ها را به اولویت نخست برنامه های راهبردی خود بدل سازند.
حسن کریمی
دانشجوی DBA و ارشد مدیریت استراتژیک
مدیر کمیته آموزش خانه مطبوعات استان خوزستان و فعال در حوزه روابط‌عمومی
